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數(shù)萬(wàn)億的社區(qū)零售生意，能裝下農(nóng)夫山泉的「野心」嗎？

返回列表 來(lái)源：潤(rùn)興 瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-09-10 14:02:00【大 中 小】
提起農(nóng)夫山泉，大概國(guó)人都不陌生。作為全國(guó)知名的礦泉水品牌，農(nóng)夫山泉早已賣(mài)遍了祖國(guó)的大江南北。無(wú)論是大超市，還是社區(qū)里的夫妻店，你都能見(jiàn)到它的身影。而且，你肯定聽(tīng)過(guò)下面這兩條廣告語(yǔ)。



第一條，于1997年經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)被農(nóng)夫山泉正式啟用：


第二條，于1998年率先提出「天然水」的概念：




△這兩句文案，家喻戶曉



老實(shí)說(shuō)，這兩句廣告文案寫(xiě)得確實(shí)好，有水平。



第一條，打破了消費(fèi)者的常規(guī)認(rèn)知，引發(fā)好奇。



水么，誰(shuí)沒(méi)喝過(guò)。在中國(guó)消費(fèi)者的飲水習(xí)慣逐漸從自己燒水向飲用瓶裝礦泉水過(guò)渡的早期階段，農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)讓人們?cè)凇杆芙饪省沟恼J(rèn)知基礎(chǔ)上萌發(fā)了新的聯(lián)想：



「普通的礦泉水還有點(diǎn)甜嗎？」



當(dāng)這個(gè)疑問(wèn)從腦子里冒出來(lái)的時(shí)候，心理暗示也同時(shí)完成了。我后來(lái)對(duì)比過(guò)其他品牌礦泉水的味道，各品牌之間確實(shí)有口感差異，但你說(shuō)哪個(gè)口味就是甜的，其實(shí)還真說(shuō)不上來(lái)。但農(nóng)夫山泉率先提出「有點(diǎn)甜」的概念，搶占了消費(fèi)者心智，取得了營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。



第二條廣告語(yǔ)就更厲害了，直接繞過(guò)產(chǎn)品描述，直奔產(chǎn)品來(lái)源。



 

 
△農(nóng)夫山泉廣告片



「我們不生產(chǎn)水......我們只是大自然的搬運(yùn)工」，既低調(diào)，又突顯了產(chǎn)品品質(zhì)。真礦泉才值得搬運(yùn)嘛，水質(zhì)不好就沒(méi)必要廢那么大勁了。



高！



1996年9月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司在杭州注冊(cè)成立。2001年，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司改名為「農(nóng)夫山泉股份有限公司」。



在農(nóng)夫山泉以地方產(chǎn)品的身份走向全國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，這兩句廣告語(yǔ)功不可沒(méi)。



2

包裝：從「樹(shù)葉」到「故宮」



除了討巧的文案，這幾年農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品包裝一直在推陳出新，迭代升級(jí)。



2003年，推出農(nóng)夫果園系列飲料，廣告語(yǔ)為「喝前搖一搖」。至今，我都對(duì)廣告里那個(gè)胖子印象深刻。像果粒橙這樣的飲料在飲用前也會(huì)有沉淀，但可口可樂(lè)并沒(méi)有想到在「喝飲料」這件事上，增加「搖一搖」的儀式感。



2004年，推出「尖叫」系列功能飲料。這款飲料的市場(chǎng)反響一般，沒(méi)有特別火爆，現(xiàn)在依然活躍在市面上。



2008年，推出水溶C100檸檬汁飲料。我個(gè)人認(rèn)為這款產(chǎn)品的口感比可口可樂(lè)的「維他命水」要好。



2011年，推出「東方樹(shù)葉」茶飲品。其漫畫(huà)風(fēng)格的包裝在當(dāng)時(shí)讓人眼前一亮，廣告的故事性很強(qiáng)，讓人意想不到出品方會(huì)是農(nóng)夫山泉。



△東方樹(shù)葉產(chǎn)品包裝及廣告



雖然東方樹(shù)葉的口感存在一定的市場(chǎng)爭(zhēng)議，但含糖量比那些「冰紅茶、冰綠茶」要少多了，而且飲料中的茶多酚含量比各種所謂的茶飲料高一些，不是速溶茶粉沖兌出來(lái)的。



從礦泉水，到果汁，再到功能飲料，最后是茶飲料，農(nóng)夫山泉在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品包裝也下足了功夫。



2015年，推出「嬰兒水」。




△嬰兒水，胖墩墩的



我對(duì)這款包裝的印象比較深。我記得廣告片里，一句都沒(méi)說(shuō)「我的水怎么好」，反而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員一直在講包裝的設(shè)計(jì)靈感。



像「父親手大，母親手小，所以抓取的位置不同」這樣的細(xì)節(jié)，能讓人真切地感受到產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的溫度，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

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